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España lidera la subida del gran consumo en Europa en 2015

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España lidera la subida del gran consumo en Europa en 2015 1

Según el informe Nielsen 360, el gasto en alimentación, cuidado del hogar y personal se incrementó en un 1,7 % el pasado año y ascendió a 71.000 millones de euros

La mejora de la confianza de los ciudadanos –nueve puntos más en 2015 respecto a 2014– es, según la consultora Nielsen, autora del informe al que se refieren estos datos, el principal factor que ha llevado a un incremento en España del gran consumo en un 1,7 % el pasado año, cuando el gasto de los clientes en cubrir sus necesidades en alimentación, cuidado del hogar y personal ascendió a 71.000 millones de euros. Se trata del mejor resultado de los últimos siete ejercicios, en especial teniendo en cuenta que en 2014 el crecimiento fue negativo –se resintió en un 0,4 %– y sitúa al país, con un 1,3 % de crecimiento en volumen y un 1,5 % en precio, como líder en este apartado en Europa.

Cifras optimistas a las que contribuyen factores como un turismo imparable –con casi 60 millones de visitantes, ha subido un 4,9 % en 2015–, un petróleo más bajo y un clima especialmente cálido en 2015 –algo que ha influido en especial en la hostelería, con un crecimiento de un 1,7 % por primera vez en mucho tiempo y hasta un 3,9 % en cuanto a volumen–, sin olvidar un Euribor técnicamente en negativo y un IPC de un -0,3 % en enero de 2016, lo que lleva a un aumento de la renta disponible de los hogares. Además, como afirmó el responsable del estudio, Alfonso Delgado, dos segmentos muy elásticos en España están experimentando una evolución muy positiva después de los años de crisis: la automoción y los electrodomésticos.

Sin embargo, algunas incertidumbres nublan este horizonte de buenas perspectivas del consumo: la preocupación por el mercado laboral, la actual indefinición de la situación política, crisis sectoriales como las de los ámbitos cárnico y lácteo, la inestabilidad económica mundial con los ‘dientes de sierra’ de las bolsas a los que ha conducido el ‘resfriado’ de China y, sobre todo, el descenso de la población. El país perdió 26.000 personas en el primer semestre de 2015 si nos atenemos a los datos oficiales, aunque no es nada descabellado pensar que son más las que no viven ahora en él. Además, el Instituto Nacional de Estadística prevé una considerable bajada poblacional en los próximos años. Habrá, por tanto, muchos menos consumidores en el futuro cercano.

El supermercado de proximidad, el preferido

El cliente mantiene su apuesta por el supermercado de proximidad, que crece un 0,5 % en 2015 respecto a 2014. Los hogares han gastado de media un 1 % más en el mismo periodo, a pesar de que la cesta de la compra se ha encarecido un 0,7 % el pasado año y ha aumentado la frecuencia de visitas a los centros –un 1,6 %– pese al descenso del ticket medio un 0,6 %. Hábitos y números, todos ellos, que consolidan tendencias anteriores, expuso Alfonso Delgado.

Del mismo modo, súper e híper continúan ganando terreno al canal especialista. De hecho, si la correlación de fuerzas entre los primeros y los segundos era de 51 % frente a 49 % en 2014, la pasada anualidad fue de 54,4 % frente a 45,5 %. En cuanto a la evolución de ambos, no hay grandes diferencias, ya que el factor determinante son las aperturas, como señaló Delgado. Sin embargo, mientras en los hipermercados hasta un 41 % de las ventas totales se produce en promoción, este dato es sensiblemente menor en los supermercados. “El híper ha sufrido más otros ejercicios, pero ahora progresa”, indicó el experto.

compras2En cuanto a los diferentes productos, crece el consumo de la cerveza -5,5 %-, los vinos -4,9 %-, las bebidas alcohólicas -3 %- y las refrescantes -2,3 %-. También cerraron en positivo todas las secciones de envasados, con un 2,4 % de crecimiento total y un 0,9 % por lo que se refiere al precio, monto en el que ha tenido mucho que ver la subida del aceite –sin este producto el incremento sería de un 0,3 %- debido a los problemas de la última cosecha. Los productos frescos también crecen –un 3,3 %- y es especialmente relevante la progresión de las frutas y las verduras -9,8 % y 8,1 %, respectivamente-, que además encabezan la subida de precio, por encima del 3 %.

En busca del valor añadido

Los ciudadanos visitan tres enseñas de promedio al mes y están dispuestos a pagar más por productos de mayor valor añadido, los que vulgarmente se conocen como caprichos. Las promociones siguen siendo importantes a la hora de tomar decisiones de compra, ya que tienen que ver con el factor más determinante: el precio. El cliente exige cada vez más que el distribuidor facilite su compra, algo que se traduce en poder adquirir todos los artículos de su cesta en un mismo lugar y en estar cuanto menos tiempo mejor en el punto de venta. De ahí que la tendencia, manifestó Gustavo Núñez, camine hacia que los establecimientos enganchen más, a estas alturas, por precios bajos, ubicación y productos que por descuentos puntuales.

La marca de distribución (MD) crece ligeramente, un 0,4 %, aunque su evolución es muy diferente en los súper que la tienen como base de su política de ventas respecto a aquellos que no. En droguería, perfumería y bebidas es donde el diferencial de precio –que ronda el 45 %– es mayor respecto al de la marca de fabricante, muchas de cuyas ventas –un 28 %– se realizan en promociones, lo cual refuerza la circunstancia de que el precio sigue catapultando las decisiones y es el principal motivador de la compra de MD. Entre seis y siete de cada 10 personas, explicó Delgado, dicen conocer los precios de lo que compran, una importante “declaración de intenciones”.

Mucho recorrido para el e-commerce

El consumo online mueve en España 390.000 millones de euros, un 0,8 % del total (un 18 % más que en 2014) pero tiene mucho recorrido por delante si nos atenemos a los datos de Nielsen, puesto que en Francia y en Reino Unido sus ventas alcanzan ya el 6 % del total. Además, aquí está vinculado a la llamada “compra de maletero” –alimentación envasada y productos de carga como pañales o comida para animales– y a la de impulso, es decir, productos que se han olvidado tras acudir al punto de venta o que el cliente descubre a través de ofertas. El mayor peso en este tipo de adquisiciones lo tiene la alimentación seca, seguida a distancia de los alimentos refrigerados y la droguería y el consumidor que opta por este canal es más fiel. “Hay que apostar sin duda por e-commerce”, afirmó Núñez, “pues los españoles irán entrando cada vez más en su dinámica, en especial las nuevas generaciones. Ya lo han hecho en materia de viajes y textiles y el gran consumo es el siguiente paso”. Gigantes como Wallmart y Tesco lo tienen claro desde hace mucho pero no se pueden olvidar los “cambios logísticos” que esto supone para las cadenas de distribución.

El informe Nielsen 360, presentado ayer en Madrid, se elabora a partir de datos de un panel conformado por hipermercados, supermercados y especialistas en droguería (detallistas), así como por el Panel de Hogares, el Universo de Establecimientos y otros estudios de la compañía.

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2 Comentarios

  1. Importante que os hagáis eco de este Informe, es seguro que el incremento del consumo interno es el que está haciendo crecer la economía española (sin olvidar las demanda externa), esperemos que no pare, que las familias no entren de nuevo en la rueda pesimista.

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